המותג LEGO נחשב ל"תפוח הגדול" של הצעצועים: רווחי ביותר, ממוצב בחכמה וכמובן, נבנה סביב חומרה איכותית, אינטואיטיבית ואלגנטית, שהצרכנים פשוט לא יכולים לקבל מספיק ממנה.
בעבר הרחוק יותר, רשתות ענק כמו טארגט ו- וולמארט העבירו למותג את המסר שהוא פשוט לא יודע מספיק על הלקוחות שלו ובהתאם, לא באמת מייצר להם חווית לקוח בלתי נשכחת.
איך מתמודדים עם זה, שואלים?
מיהו הלקוח האידאלי?
התרבות הארגונית של LEGO הייתה נחשבת כסגורה ומנותקת ממה שקורה אצל הלקוחות שלו ועם הזמן התעצמה ההבנה שצריך להעצים את הלקוחות שכבר מכירים וצורכים מהמותג.
גילוי רציני היה שמרבית מלקוחות המותג אינם ילדים אלא מבוגרים, שאותם פספסו לגמרי במהלכים ובמסרים השיווקיים.
בתגובה, המותג בנה יחידה עסקית חדשה לגמרי שמטרתה העיקרית הייתה להיות ממוקדת לקוח ולחזק את החיבור של צרכנים שמזוהים עם איתו.
להפוך לקוחות לאקטיבים?
כדי לייצר חיבור מחודש למותג סביב לקוחות קיימים וחדשים, כל לקוח שמעוניין ליצור סט LEGO משלו, הוזמן להציע רעיון. אם הרעיון מקבל מעל 10,000 לייקים, המותג יאפשר ללקוח להיות אקטיבי ולהפוך את הרעיון שלו למוצר שיוצג במדפי צעצועים בכל רחבי העולם.
המותג השיק את LEGO Ideas שהובילה לכמה יוזמות מוצלחות, כדוגמת מוצר שהתבסס על רעיון של מכונת זמן בחזרה לעתיד.
להשאיר את האגו בבית?
המותג עשה צעד אמיץ והחל לשאול את הלקוחות שלו: "האם היית ממליץ על לגו לחבר או למשפחה?" על בסיס התשובות מהצרכנים, המותג קיבל ציונים על מה שהוא עושה ועד כמה הוא קשוב לקולו של הצרכן.
היה חשוב לו לפתח גם מרכז שירות שאליו הצרכנים שלנו מתקשרים ומתלוננים על כל בעיה שעלתה אצלם ולהתייחס לכל פנייה, ללמוד ממנה.
המוטו של המייסד שלנו היה: "רק הטוב ביותר הוא מספיק טוב" כשהמותג שואף להשתפר כל הזמן, לשים את האגו בצד. זוהי דרך לבניית נאמנות ושקיפות ללקוחות לגבי מה שהמותג עושה ואומר.
המותג שהפך להיות ממוקד לקוח, הצליח ליצור מוצרים שהקהל שלו באמת העריך מתוך העיקרון שלא כדאי להניח שהוא יודע מה הקהל שלו רוצה אלא שצריך לעבוד, לחקור ולהבין מיהו ואיך נכון לפנות אליו.
כל המהלכים השיווקיים האלו הובילו למטרת העל של המותג, ש-LEGO יישאר מותג איקוני, שעצם האזכור שלו מעלה חיוך על פניהם של לקוחות ברחבי העולם.
למה התחברתם?