אחד מהנושאים הרבים שמרתקים אותי מתרכז בעולם של האנשת מותג בשיווק הדיגיטלי. אצלי זה מתחיל מזה שאני מאוד people oriented, שמרותקת מאנשים מעניינים ומהסיפורים שלהם.כשאנחנו חושבים על אדם אחר, אנחנו באופן טבעי חושבים על מאפיינים שמגדירים אותו ובאופן דומה, חושבים ככה גם על מותג כזה או אחר.
פרסונליזציה של מותג, מהי?טכניקה שבה אנשים חושבים על מותגים כאילו הם אנשים ומתארים איך הם היו חושבים ומרגישים. בדומה ליחסי אנוש, קשר פרסונלי יותר יוביל לדיאלוג, ובסופו של דבר להיווצרות מערכת יחסים נאמנה. כך גם שיוך איכויות אנושיות מובחנות למותג יעזרו לצרכנים פוטנציאליים להתחבר אליו.המותג האהוב Nike יצרו פרסונליזציה באמצעות בובות הראווה בחנויות הרשת, הלבושות בפריטים עם קוד QR שברגע שלקוח סורק אותו, הוא יכול לרכוש את כל המראה בהתאם לבחירתו האישית.
למה זה חשוב? אנחנו, כצרכנים בררנים יותר מבעבר, נוטים יותר להגביר מעורבות, הזדהות ולהישאר נאמנים למותגים שיש להם איזשהו דמיון המקביל לשלנו מבחינת אישיותית.
זה רק נשמע פשוט? נכון. זה לגמרי מורכב למותג לצייר תמונה מדויקת של מה שהוא והחברה שמאחוריו מייצגים. אם המותג מנסה להציג ערכים ומאפיינים שפשוט לא קשורים אליו, ישימו לב. האתגר הוא לבחור בטקטיקות שדרכן נספר את סיפור המותג באופן שמתחבר לתרבות הארגונית וגם לערכי המותג.
טקטיקות ברמה האסטרטגית – שיווקית?
השלכה – שקובעת אילו השלכות ותפיסות רגשיות יש לנו ביחס לפרסונליזציה של המותג. מותג המשקאות הבינלאומי Chivas Regal, מייצר אצלנו תפיסה של פרסונה גברית, יוקרתית ובוגרת לעומת Bacardi, מותג קוקטיילים מוכר, המעודד תפיסה של פרסונה נשית, צעירה ורעננה.
חושית – אמוציונלית – לפיה לעתים קרובות צרכנים "קונים" מצבי רוח, ולכן כדאי לייצר מוצרים שגורמים להם להרגיש בצורה מסוימת ואז חשיבות המחיר (הפונקציונלית) פוחתת. Dior ו- CHANEL משתמשים בה בעיקר כדי להעצים את רמות המעורבות הרגשית והאסוציאטיבית שלנו.
לדעתי, מותגים רבים עדיין "שקועים" בפונקציונליות ומתמקדים בעיקר בביצועים של מוצר כזה או אחר ומבלי להשקיע מספיק בתוכן וסמנטיקה רגשית מותאמת.
כשמייצרים פרסונליזציה דיגיטלית במטרה לחבר אותנו למותג, הכרחי לגעת במקום הרגשי של הלקוח כדי לייצר לו חוויה.
מה דעתכם?